ยินดีต้อนรับทุกท่านสู่พื้นที่ของบทสนทนาดีๆกับ AntiClassroom ในหัวข้อการตลาดออนไลน์ หัวข้อย่อย Facebook Ads: ค่า Inbox แพง และวิธีแก้ไข ตอนที่ 1
ครั้งนี้เมย์ได้รับเกียรติจาก คุณ Piroon Mahakunakorn หรือ “คุณหมู” ผู้ร่วมเวิร์กชอปที่เชี่ยวชาญในการทำเว็บไซต์และโฆษณาออนไลน์ มีประสบการณ์ในสายงาน Digital Agency ร่วม 10 ปี มาแบ่งปันความรู้ในเรื่องของ Facebook Ads ค่ะ
อย่างที่เรารู้กันว่าพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ในบ้านเรานิยมส่งข้อความคุยกับพ่อค้าแม่ค้าก่อนตัดสินใจ ดังนั้นสิ่งที่เราจะมาพูดคุยกันถือเป็นปัญหาที่หลายท่านเจอ และต้องการทางแก้นั่นก็คือ ต้นทุนค่า Inbox ที่แพง มีทางไหนบ้างจึงจะปรับลดลงได้บ้าง
อยากให้คุณหมูช่วยอธิบายหน่อยค่ะว่าการที่ค่า Inbox ของถูกหรือแพง อะไรคือตัวชี้วัด ?
ครับผม สำหรับวิธีเช็กของผมคือดูจากเวลายิงแอดไป Return ที่ได้กลับมา มีกำไรอยู่หรือเปล่า เพราะการนำแต่ละธุรกิจมาเปรียบเทียบกันจะไม่สามารถบอกได้ว่า ค่า Inbox อันนี้ถูกนะ อันนี้แพงนะ เพราะต้นทุน, กำไรของแต่ละคนไม่เหมือนกันครับ
เช่นในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ บางทีค่า Inbox เขาอาจจะอยู่ที่ Inbox ละ 5,000.-
ถ้ามีลูกค้าทักมา 10 คน เท่ากับว่าเขาต้องเสียค่า Inbox ทั้งหมด 50,000.- แต่ถ้าเขาปิดการขายได้ 1 คน กำไรต่อชิ้นอยู่ที่ 1,000,000.- เท่ากับเขาเสียเงินทั้งหมด 50,000.- ในการได้เงินกลับมา 1,000,000.-
สำหรับคนที่ทำธุรกิจประเภทนี้ เขาก็บอกว่าค่า Inbox เท่านี้เขาจ่ายได้ ไม่มีปัญหา
แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นธุรกิจเสื้อผ้า กำไรต่อชิ้นอยู่ที่ 100 บาท ค่า Inbox อยู่ที่ 10 บาท มีลูกค้าทักมา 10 คน ปิดการขายได้ 1 คน แบบเดียวกันเลย ในมุมเขาก็จะบอกว่าค่า inbox แพงเพราะขายได้ 1 ตัวแต่ไม่ได้กำไรเลย
จากตัวอย่างนี้น่าจะพอเห็นภาพกันนะครับ ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าค่า Inbox ของทั้ง 2 ธุรกิจไม่สามารถลดต้นทุนให้ถูกลงได้มากกว่านี้ แต่ในขณะที่เรายังหาวิธีทำให้ค่าแอดถูกลงไม่ได้ เราก็ยังไม่มีทางเลือกนอกจากทำไปก่อนแล้วค่อยๆเรียนรู้หาวิธีปรับแก้
อีกส่วนที่ผมอยากอธิบายเพิ่มคือตัว Ads campaign ของ Facebook ในความเป็นจริงมันไม่มีราคาต่อ Inbox มันตีตายตัวเป็นราคาต่อ Inbox ไม่ได้ เพราะว่าพื้นฐานการยิง Ads ของ Facebook จะนับเป็น CPM
CPM คือ Cost Per Mille ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
เช่น คุณจะต้องเสียเงิน 50.- ต่อการที่ Facebook นำโฆษณาเราไปให้คนเห็น 1,000 ครั้ง
หมายความว่า Facebook เอาตรงนี้มาเฉลี่ยเป็นค่า Inbox ?
ตัวอย่าง ถ้า Ads วิ่งไปแล้วคนเห็น 10,000 ครั้ง ค่า Ads คือ 500.- กรณีมีคนทัก Inbox มา 1 คน Facebook จะออก Report มาว่าราคาต่อ Inbox อยู่ที่ 500.-
ซึ่งความเป็นจริงแล้ว Inbox ไม่ใช่ตัวหลักที่ Facebook เอามาคำนวณ (แต่ที่ระบบ Facebook มีแคมเปญแบบ Inbox ให้เลือก คือระบบจะไปหาคนที่มีพฤติกรรมชอบ Inbox มาให้)
มันคือ CPM แล้วมาแปลงค่าเป็นค่า Inbox อีกทีในตัว Report ครับ ถ้าคนไม่รู้ว่าการคำนวณมาจากตรงนี้จะรู้สึกว่ามันแพง
ลองดูจากตัวอย่างนะครับ ที่ราคาต่อ CPM กับ ราคาต่อ Inbox จะเห็นว่า ยิ่งค่า CPM สูง ราคาต่อ Inbox ก็จะสูงตาม แต่ถ้าราคาต่อ CPM ต่ำ ราคาต่อ Inbox ก็จะต่ำตามไปด้วย
คำถามถัดไปคือทำยังไงให้ราคา CPM หรือ Inbox (กรณีที่เลือก Ads campaign แบบข้อความ) ถูกลงได้บ้าง ในระบบของ Facebook มีอยู่ 2-3 ปัจจัย ซึ่งปัจจัยหลักๆ เลยคืออยู่ที่
คนเห็นโฆษณาแล้วหยุดดูหรือเปล่า
อย่างเช่นที่ในเวิร์กชอป 7 Point Plan ของคุณ Daniel บอกระยะเวลาที่คนเราใช้สแกนสิ่งที่สนใจในปัจจุบันตามงานวิจัยอยู่ที่ 1.54 วินาที ถือว่าน้อยมากๆ
กลับมาที่ Facebook สิ่งที่จะหยุดความสนใจคนได้ก็คือภาพ ถ้าภาพ Ads ของคุณจับความสนใจของลูกค้าได้ภายใน 1.54 วินาที เขาก็จะดูอย่างอื่นเพิ่มเติม เช่นอ่านพาดหัว อ่านรายละเอียด สิ่งเหล่านี้มันส่งผลให้ค่าแอดถูกลงได้ครับ ยิ่งหยุดได้เยอะก็ยิ่งถูกลง
การที่เราจะทำภาพจับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ คุณหมูมีคำแนะนำอย่างไรบ้างคะ ?
ผมขอเริ่มจากการตีโจทย์ให้แตกก่อนว่าใครคือลูกค้าของเราครับ
ข้อผิดพลาดของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เจอบ่อยที่สุดคือเขาเชื่อว่า “สินค้าของพี่ขายทุกคน” ถ้าเข้าใจแบบนี้งบการตลาดพี่บานปลายแน่นอนตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่ม
ยกตัวอย่าง หากพี่ขายกระดาษทิชชู มันมีทั้งกระดาษทิชชูสำหรับเช็ดหน้า สำหรับใช้ในครัว สำหรับใช้ในห้องน้ำ ตอนนี้มีทิชชูเปียกด้วย กลุ่มคนที่ต้องการสินค้าของพี่ก็ไม่เหมือนกันแล้ว ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ว่าพี่จะขายของให้กับทุกคนได้
ดังนั้นโจทย์แรกคือให้รู้ว่าใครคือลูกค้าเรา แล้วมันจะครอบคลุมไปทุกอย่าง เช่นการออกแบบ Packaging การทำภาพโฆษณา แนวทางการสื่อสารของแบรนด์ เป็นต้น ยิ่งเจาะลึกลงไปได้มากเท่าไหร่ เช่นพี่ขายทิชชูแบบเปียกสำหรับเช็ดเครื่องสำอางสำหรับผิวแพ้ง่าย กระบวนการทำภาพที่หยุดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายก็จะเริ่มง่ายขึ้น
และที่ผมแชร์อยากแชร์ต่อจากนี้เพิ่มเติมอาจจะไม่ใช่เรื่องการทำภาพและค่าแอดซะทีเดียว แต่น่าจะเทียบให้เห็นภาพได้
เมื่อหลายปีก่อนมีคนรู้จักมาขอคำปรึกษา เขาขายขนมบุหงา , ลูกอมโบราณ , ลูกอมกระดาษ (แล้วแต่คนเรียก)
กลุ่มที่ลูกค้าอยากขายคือ เด็กวัยรุ่น เด็กมหาลัย และช่องทางการขายที่วางแผนไว้ คือทาง Facebook Page และร้านสะดวกซื้อ โดยการทำโฆษณาผ่านทาง Facebook
แต่ด้วยการขาดความเข้าใจในหลายๆเรื่อง เช่น Pagkaging ที่เป็นกล่องพลาสติกอ่อนกลมใส และยังขนาดที่ใหญ่มาก (ด้วยเหตุผลที่อยากให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มเพราะปริมาณที่เยอะ) และภาพ Ads ที่ไม่เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น หรือเด็กมหาลัยเลย ผลคือค่าโฆษณาที่แพง (เพราะไม่ตรงกลุ่ม) และร้านสะดวกซื้อไม่รับ เพราะด้วยขนาดแล้ววางขายไม่สะดวก
และเนื่องจากผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก และเปลี่ยน Pagkaging ไม่ทันแล้ว จึงจำเป็นต้องเคลียร์สินค้าที่ผลิตออกมาก่อน ผมเลยให้เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าแทนเป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างมีอายุ และช่องทางการขายจากที่พยายามเข้าร้านสะดวกซื้อเป็น ร้านขายของฝากแทน ผลคือ ค่า Ads ที่ถูกลง และเคลียร์สินค้าได้แบบไม่ขาดทุน
ดังนั้นผมเลยอยากเสริมว่า การที่เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเราคือใคร แต่ยังคงขาดความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ย่อมมีผลต่อการวางแผนการทำโฆษณาออนไลน์แน่นอนครับ ถ้าเราจะทำให้ค่า Ads ถูกลง ในส่วนนี้เราต้องทำการบ้าน ซึ่งส่วนนี้ผมได้รับเต็มๆ และยิ่งเข้าใจอย่างลึกซึ้ง จากการที่ผมได้เข้าร่วมเวิร์กชอป 7 POINT PLAN ของคุณ Daniel ครับ
ช่วยแบ่งปันเพิ่มเติมกับผู้อ่านนิดนะคะ
คือมีเครื่องมือหนึ่งที่มาจากมุมมองของนักจิตวิทยา ซึ่งถือเป็นความรู้ใหม่และเปิดโลกมากในมุมของคนทำโฆษณาอย่างผม เครื่องมือนี้ช่วยให้ผมทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น รู้ว่าเราต้องสื่อสารออกไปแบบไหน เขาถึงจะหยุดอ่าน เขาถึงจะรู้สึกว่าแบรนด์พูดแทนใจเขา และเริ่มเปิดใจให้เรา อย่าลืมนะครับว่ายิ่งเราทำให้คนหยุดดูภาพได้เยอะ ได้แค่ไหน ค่า Ads ยิ่งถูกลง
นอกจากนี้เครื่องมือนี้ยังทำให้ผมรู้ว่าว่าการพยายามตีกรอบสินค้าของเราให้ Niche ที่สุดเพื่อประหยัดค่าโฆษณาที่ผ่านมานั้น มันยัง Niche ไม่พอ มันสามารถ Niche ต่อได้มากกว่านั้นอีก
ขอย้อนไปกรณีของขนมบุหงา ถ้าต้องการขายกลุ่มวัยรุ่น เราก็ต้องวิเคราะห์ต่อไปว่า กลุ่มวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมแบบไหน
เช่นกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบกิจกรรม Outdoor ลุยๆ Packaging ที่สะท้อนตัวตนของเขาในยามที่เขาหยิบขนมเราขึ้นมา มันควรจะเป็นแบบไหน ? ซองพลาสติกจะตอบโจทย์กว่ากล่องพลาสติกอ่อนแบบกลมไหม?
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบซีรี่ย์เกาหลีคลั่งไคล้ความโรแมนติก อันนี้ต้องมีรูป Oppa อยู่บนซองหรือเปล่า ? เป็นต้นครับ
เล่าได้สนุกมากเลยค่ะ
ขอบคุณครับ จะเห็นว่าระหว่างกลุ่มวัยรุ่น 2 กลุ่มนี้ ตั้งแต่การออกแบบ Packaging ตลอดจนการทำภาพ การเขียน Copywriting ก็จะแตกต่างกันแล้ว แต่พอเราเจาะ Niche ได้ ทุกอย่างมันจะไม่สะเปะสะปะ ส่งผลต่อค่า Ads ที่ถูกลงได้ครับ
แน่นอนว่าการเลือกกลุ่มความสนใจก็มีผลทำให้ค่า Ads ถูกลง และนี่คือปัจจัยที่ 2 ครับ ถ้าเราทำภาพออกมาดีแล้ว พาดหัวทุกอย่างดีแล้ว แต่เวลา Set โฆษณา เรา Set ความสนใจไม่ถูกกลุ่ม มันก็ทำให้ค่า Ads แพง เพราะถ้ากลุ่มความสนใจไม่ตรง เขาก็ไม่หยุดดูครับ
แล้วเราจะมาต่อกันในตอนถัดไปกับคุณหมู ในเรื่องของการเลือกกลุ่มความสนใจบน Facebook ที่ส่งผลให้ค่า Ads ถูกลงค่ะ สำหรับครั้งนี้ ท่านไหนมีความคิดเห็นอย่างไรร่วมแบ่งปันกันได้ค่ะ
Facebook Ads: ค่า Inbox แพง และวิธีแก้ไข ตอนที่ 2 (จบ)
สำหรับใครที่อยากพูดคุยกับคุณหมู สามารถทักไปได้ทาง Facebook: Piroon Mahakunakorn ส่วนตัวได้เลยค่ะ
