เสียแบรนด์เกิดจากอะไร

ใครเคยมีประสบการณ์รู้สึกไม่พึงพอใจต่อสินค้าบริการของแบรนด์เจ้าประจำที่เราเป็นลูกค้า จนถึงขั้นเอื้อนเอ่ยออกมาเป็นคำพูดว่า หรือคิดอยู่ในใจว่า นี่มันเข้าขั้น เสียแบรนด์ แล้วกันบ้างไหม

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เมย์เองก็ประสบเรื่องนี้มากับตัว แบรนด์ที่เมย์มีประสบการณ์ผิดหวังนี้ อยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการ ในอดีตที่ผ่านมา ทุกครั้งเมย์ได้ที่ใช้บริการ เมย์จะรู้สึกพึงพอใจมาก มีความซาบซึ้งใจมอบให้ทางแบรนด์ตลอดที่ช่วยให้ด้านหนึ่งของการทำงานของเรา Smooth ขึ้น

สำหรับบทความในวันนี้ เมย์จะไม่เปิดเผยถึงชื่อของแบรนด์ที่คงต้องห่างกันไปก่อน แต่อยากจะลองวิเคราะห์จากเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับตัวเองว่า จากความสัมพันธ์อันเหนียวแน่น จนมาถึงจุดที่ขอลดความสัมพันธ์ หลัก ๆ มาจากสาเหตุอะไร

1. สินค้าไม่ตรงปก 

ทุกครั้งที่ลูกค้ามีการจับจ่าย เขาจับจ่ายบนความคาดหวังว่าสิ่งที่ได้รับจะตรงกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารหรือ Promise ที่ได้รับมา 

ตัวอย่างของ Promise 

• ระยะเวลาในการจัดส่ง
• คุณสมบัติของสินค้า
• สี, ขนาด, จำนวน
• ระยะเวลารับประกัน
• บริการหลังการขาย
• ผลลัพธ์แบบเฉพาะเจาะจง

เป็นต้น ดังนั้นถ้าสินค้าหรือบริการที่ได้รับมันไม่ตรงปก แน่นอนว่าเขาย่อมผิดหวัง และแบรนด์เองก็จ่ายราคาความผิดหวังนี้ด้วยความเชื่อมั่นที่สูญเสียจากลูกค้าคนหนึ่งเช่นกัน ยังไม่รวมว่าลูกค้าอาจจะมีการบอกต่อถึงประสบการณ์อันไม่พึงประสงค์ของตัวเอง 

หลายเท่าเองอาจจะเคยผ่านความเจ็บปวดของการได้รับสินค้าไม่ตรงปกมาไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะยามที่เราหิว แล้วพบว่าทำไมอาหารที่สั่งมาจานมันเล็กจัง และให้มาก็น้อย ไม่เหมือนภาพในเมนูเอาซะเลย!

สำหรับกรณีสินค้าไม่ตรงปก เมย์คิดว่า ถ้าเจ้าของแบรนด์ไม่ได้ทำธุรกิจระยะสั้น เน้นการตีหัวเข้าบ้าน และที่ผ่านมาทางแบรนด์มีมาตรฐานที่ดีกว่ามาก่อน เป็นไปได้ว่าบุคลากรที่รับผิดชอบอยู่ ณ ปัจจุบันอาจจะไม่ตอบโจทย์กับหน้าที่ความรับผิดชอบ

รู้ได้อย่างไรว่าใครคือคนที่ใช่ ในตำแหน่งที่คุณกำลังมองหา Interview Matrix 

หรืออาจจะขาดทักษะการบริหารจัดการที่ทางเจ้าของแบรนด์หรือหัวหน้าจะต้องช่วยสอนงานให้กับเจ้าตัว 

2. การสื่อสารที่ไม่มี Empathy 

อิงจากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับเมย์ เมย์เจอข้อผิดพลาดในหน้าที่ความรับผิดชอบของทางแบรนด์ในเรื่องที่สามารถป้องกันแก้ไขไม่ให้เกิดขึ้นได้ง่าย ๆ ด้วยการมี Checklist 

ในบางครั้งมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกิดจากการแก้งานที่ขาดตกจากเนื้องานตาม Checklist  เมย์ก็ได้รับแจ้งให้ลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ และเมย์ต้องปฏิเสธทุกครั้งจึงจะมีข้อเสนอที่ทางแบรนด์สมควรปฏิบัติตั้งแต่แรก 

หรือไม่ เมย์จะได้รับ Invoice ที่คิดเงินผิดอยู่เป็นประจำ

การได้รับข้อความทางไลน์ว่า “ขออภัย” นับหลายสิบครั้งจากแอดมินที่เมย์ไม่รู้จักชื่อ และความผิดพลาดในรูปแบบเดิม ๆ ยังเกิดขึ้น ในมุมของลูกค้าแล้ว มันยากที่จะรู้สึกว่าอีกฝั่งเองเสียใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้นกับเรา และมีความตั้งใจที่อยากจะปรับปรุงแก้ไข

ถ้าให้พูดแรง ๆ เลยก็คือเมย์รู้สึกว่าเขาทำงานแบบเช้าชามเย็นชาม

ซึ่งเมย์คิดว่าบุคคลที่แบรนด์เลือกมาให้ทำหน้าที่เป็น Customer service หรือแอดมิน ควรมีไหวพริบ เช่นการรีเช็กความเหมาะสมของสารที่ได้รับมาจากทางแบรนด์ ก่อนที่จะสื่อสารต่อกับลูกค้า

และอาจจะรวมถึงความละเอียดในการตรวจสอบข้อมูลให้ถี่ถ้วนอีกครั้งก่อนทำการส่งว่าถูกต้องหรือไม่ 

หรือในกรณีที่แอดมินมีคุณสมบัติครบตามที่เมย์ได้ยกตัวอย่างมา แต่สื่อสารได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร อาจเป็นไปได้ว่า อาจจะเป็นเรื่องของ Capacity ที่แอดมินอาจบริการลูกค้าในจำนวนที่มากเกินไปในคราเดียว จนทำให้เกิดการสื่อสารที่ตกหล่น ผิดพลาด 

3. การลดราคา

นอกจากเรื่องราวของเมย์แล้ว คุณ Piroon Mahakunakorn หรือ “คุณหมู” ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำโฆษณาออนไลน์ เคยแบ่งปันมุมมองกับเมย์ว่า การเสียแบรนด์ สามารถเกิดขึ้นจากการลดราคาได้เช่นกัน แบบแรกคือ

• ลดราคาตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์

เช่นการที่แบรนด์ A เริ่มบุกเบิกตลาดด้วยราคาถูกเข้าว่าเป็นที่ตั้ง จนกระทั่งเริ่มโต เมื่อวันหนึ่งที่แบรนด์ A เริ่มมีการจ้างพนักงาน มีค่าใช้จ่ายใหม่ ๆ งอกออกมามากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ A (และแบรนด์ส่วนใหญ่ที่เน้นขายถูกไว้ก่อน) ทำต่อมาคือปรับราคาให้สูงขึ้นเพื่อรองรับค่าใช้จ่าย ถ้าแบรนด์ A ไม่แข็งพอ โอกาสที่ลูกค้ากลุ่มเดิมจะ Switch แบรนด์ไปหาคู่แข่งมีสูงมาก ๆ  ซึ่งเมื่อลูกค้าร่อยหรอลง และแบรนด์ A สายป่านไม่ยาวพอในการกอบกู้ตัวเองขึ้นมา แบรนด์ A ก็อาจจะล้มหายตายจากได้

คุณหมูให้คำแนะนำว่า ในการสร้างแบรนด์ เจ้าของแบรนด์ต้อง มีความชัดเจน ในการวาง Positioning ของแบรนด์และการวางโครงสร้างราคาที่เกื้อหนุนต่อการเติบโตในระยะยาวตั้งแต่แรก แบรนด์ที่มั่นใจ จะรู้มูลค่าของสินค้าบริการตัวเองดี และจะไม่ยอมแลกในการเข้าร่วมสงครามราคา

ซึ่งนั่นทำให้เมย์นึกถึงประโยคที่คุณแดเนียล แพทริก แมดดอกซ์ นักจิตวิทยาองค์กรและที่ปรึกษาธุรกิจ ที่ทางเมย์ได้ทาบทามมาสอนกับทาง AntiClassroom ได้กล่าวไว้อย่างน่าขบคิดในเวิร์กชอป Deal Closer ว่า

“1 สิ่งที่แหกกฎไม่ใช่ดีไซน์อันแตกต่าง แต่เป็นการตั้งราคาอย่างกล้าหาญ” 

• ขายไม่ออกแล้วลดราคา

คุณหมูบอกว่าพบได้เยอะมากในหลายหมวดหมู่ธุรกิจ โดยเฉพาะสินค้าในแวดวงแฟชั่น, Skincare, อาหารเสริม ที่ในช่วงที่สินค้ามี Demand ทางแบรนด์ก็มีการขายสินค้าในราคาปกติ แต่ว่าหากช่วงไหนที่สินค้าเริ่มค้าง Stock ก็จะทำการลดราคาที่ไม่ใช่เพียง 10-20% แต่สูงกว่านั้น เพื่อทำการระบายสินค้า 

มุมมองของคุณหมู ช่วงที่ทำการลดราคานี้แหละคือนรก 

“กลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ผู้ที่ชื่นชอบในแบรนด์ ยอมจ่ายเพราะหลงรักในสินค้าจริงก็จะเข้าเมื่อเห็นว่าสินค้าราคาถูก ซื้อได้ไม่ต้องคิดเยอะ แต่เมื่อไหร่ที่ทางแบรนด์กลับไปขายในราคาเดิม โอกาสที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะกลับมาซื้อก็น้อยนะครับ

ในขณะเดียวกัน ลูกค้าเก่าของเรา ที่เขาซื้อสินค้าไปในราคาเต็ม ถ้าเขาเห็นว่าจริง ๆ แล้ว เขาไม่ต้องซื้อในราคานี้ก็ได้ เขาก็จะเสียความรู้สึกกับทางแบรนด์ไปด้วย”

เพื่อป้องกันสินค้าตกค้างคุณหมูแนะนำว่าการรู้  Capacity ของตัวเอง และการมีแผนการที่ชัดเจนว่าต้องการเติบโตขึ้นเท่าไหร่ ในแต่ละไตรมาส อย่าไขว้เขว้กับกระแสที่ดีในบางครั้งบางครา จะช่วยให้เจ้าของแบรนด์วางแผนการผลิตสินค้าของตัวเองได้อย่างรัดกุมขึ้น

สุดท้ายนี้  เมย์มองว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ไม่ต่างอะไรกับความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน

สร้างแบรนด์อย่างไร ให้ลูกค้าจดจำ  รัก และ บอกต่อ 7 Point Plan 

การที่เรามีความสัมพันธ์กับใครสักคนแล้วชีวิตมัน Healthy ขึ้น เราก็ย่อมมีกันและกันและไม่จากไปไหน 

แต่เมื่อไหร่ที่มันไม่ส่งเสริมจนถึงขั้นกลายเป็นอุปสรรคในการดำเนินชีวิตของกันและกัน เราก็ย่อมต้องบอกลา 

อย่างไรก็ตาม หากในวันหนึ่ง แบรนด์ของคุณถูกลูกค้าก้นหม้อต่อว่า ว่า “เสียแบรนด์” ก็ขออย่ารู้สึกเสียใจจนนานเกินไป ยอมรับคำติเตียนนั้นซะ และให้กลับไปแก้ไขจากจุดที่คุณสามารถทำได้ก่อน และพบเจอกับลูกค้าในฝันอีกครั้ง